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“亮點”顆粒（近視眼藥品）武漢市場推廣案例
作者：佚名 時間：2003-8-12 字體：[大] [中] [小]
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我國近視眼疾病患者人數眾多，其中青少年近視已經成為一個受到普遍關注的社會問題。這些人群經過長期發展形成了一個巨大的“近視市場”。這個市場對治療近視的各種儀器、藥品需求巨大，刺激著行業規模的擴大。面對誘惑，不少企業都參與到這個行業中來，希望在市場上分一杯羹，但市場無情，在激烈的市場競爭中，很多產品由于方方面面的原因都敗下陣來，“呂中牌”產品就是眾多面臨危機的企業之一。
自己不行，就請“外腦”，武漢東方華宇科技有限責任公司作為武漢市高科技生物工程集團——達文公司旗下的專業營銷公司，接手了“呂中牌”產品后，將產品名稱改為更易被市場接受的產品名“亮點”，通過周密的市場分析，確定了獨特的銷售主張，在武漢市的樣板市場運作中取得了非常喜人的銷售業績，本案例在分析競爭對手，確定獨特的銷售主張方面頗有見地。請看本期“亮點”顆粒武漢市場推廣案例。
１市場
★目標群體界定
據統計我國近視眼疾病患者人數已達２．２４億人，而且呈現出“總體基數越來越大，初始患者年齡越來越小”的趨勢。其中，青少年近視問題更是成為全社會關注的焦點。由于近視，小小年紀，他們就戴上了重重的眼鏡，不僅影響美觀、學習和生活，更制約了個人特長及愛好的發展，連高考填報志愿都會因此而倍受掣肘。據湖北省團委提供的數據，該省中小學生中患有不同程度近視眼疾病的比例已經達到６３．７７％。青少年身體正處于發育階段，治療起來效果相對較好，所以可以確定青少年就是“近視市場”中的重點目標群體。
★競爭分析
目前針對近視眼疾病的治療保健／矯正產品或手段主要有手術如準分子激光手術、滴眼液、鏡框眼鏡、隱形眼鏡、矯正保健型眼鏡儀器、搽劑、口服藥等。從目前市場的運作來看，手術見效最快，但受到一定的患者年齡限制，它在個別大城市中擁有局部市場；眼鏡作為一種最普遍的近視矯正器，其市場容量之大自不用說，但它基本上不具備治療功效，因而，對于口服藥而言，它的直接競爭可以忽略不計；滴眼液、搽劑雖為小產品，不少地方也有運作成功者，還涌現出了幾個區域性的知名品牌。但由于受到治療機理的局限，它們更多的以消炎、緩解視疲勞為主要功效。因而來自滴眼液、搽劑的競爭也不難突破。矯正保健型眼鏡儀器具有見效快、直觀感覺較好，容易通過短時間演示促成消費者即興購買，近年來市場份額逐步擴大。但它們也出現了配戴具有依賴性、無法從根本上進行治療等問題。同一品牌一般不易形成持續性發展；再來看看口服藥品、保健品的市場形勢。目前市場上主要有兩類口服產品：一類是兼具一定營養眼部、緩解視力疲勞功效的保健品，另一類就是直接針對近視眼疾病的藥準字產品。前者在宣傳時只能采取旁敲側擊的方式，因此賣點不易集中。隨著消費者“近視是病”認識的加深，后者的市場份額有了較大幅度的提升，但令人遺憾的是在銷售主張的創新等方面明顯滯后于其他競爭類別，目前尚未形成領導品牌。
★消費者心理分析
從目前消費者對近視產品的要求來看，安全性、治療效果、價格、方便性是他們考慮最多的四大因素。這四個因素對達成購買使用所產生的影響又有所不同。譬如說，安全性及價格是消費者對手術的主要顧慮，而治療效果則影響了消費者對滴眼液、搽劑、矯正保健型眼鏡的大規模接受。對口服藥物而言，它要走向市場，也必須突破消費者的兩大心理屏障：口服藥物服用入口，是怎么作用到眼睛里去的﹖即使作用到眼睛去了，見效是不是較慢﹖
★“１００度競爭”與“０度競爭”
通過上述分析，似乎可以確定“‘亮點’面臨的是１００度競爭”的結論：既面臨許多已經在市場上運作較成熟的類別產品或手段的競爭，又存在消費者常規心理認識上的障礙。想要突破難之又難可是換一個角度去思考，又驚喜地得出了另外一個與之相對立的結論：既然其他類別產品都程度不同地存在難以從根本機理上著手進行治療的問題，口服用藥就應該大有作為。而且正因為消費者對一般性口服藥物都抱有上述兩個心理屏障，一旦“亮點”突破了這些心理屏障，就能形成獨享資源，迅速切入市場，并為跟進者設置了市場進入壁壘。那么，它所面對的就幾乎可以說是“０度競爭”，而不是“１００度競爭”了。
青少年是重點目標消費群；藥準字產品還沒有領導品牌；提出將“１００度競爭”變成“０度競爭”的概念。
２銷售
確定獨特的銷售主張的原則：獨特的識別性，簡潔傳達性，市場利導性，進入壁壘。
★確定銷售主張的原則
確定“亮點”銷售主張的原則應包括：以產品功效為基礎——即產品銷售主張不能憑空捏造，只有替消費者著想，在產品實際功效基礎上尋找突破，才能贏得消費者認可。那種脫離產品功效的所謂賣點，不但違法，也不能帶來持續性的產品成長。
獨特識別性——即該產品的銷售主張要區別于市場上的同類產品，或通過消費聯想，能夠給消費者帶來獨特的識別記憶，易于消費者識別產品功效、形象、名稱等。
簡潔傳達性——即銷售主張的傳達，尤其是廣告導語的傳達務求簡潔，以利傳播及記憶。在這個問題上，有的學者喜歡論證多少個字的廣告導語最有利于消費者記憶。當然，字數越少越容易記憶，但更應該關注的是“記憶元素”的簡潔，而不是字面的簡潔。有的成功廣告導語字數多達三四十個字，但由于“記憶元素”簡潔，或是因為能夠調動起消費者的記憶興趣，它的效果也很好。
市場利導性——即銷售主張不能孤立存在，而應從市場出發，從營銷實際出發，有利于市場導入工作的開展。對于銷售主張與營銷的關系，很多人認為是“先有銷售主張，再有營銷思路”的嚴格關系。其實，在實戰中往往是先有了一定的營銷大思路之后才能初步明確銷售主張的尋找方向，等確定了具有新意的銷售主張后，在對營銷思路進行進一步的完善與修正。
進入壁壘——這往往被部分剛剛從事營銷工作的人員忽視的一個問題。它包含兩層互動的含義：既指突破同類產品已經設置的進入壁壘，更要包括自己產品主動為跟進者設置的進入壁壘。突破現有進入壁壘，可以為產品打開市場之門，但只有為其他跟進者設置了進入壁壘，才能推遲自己創造的獨享資源向公共資源轉化的過程，也就是說使自己產品的銷售主張具有不可難以模仿性，使競爭對手無法操作或操作起來難以取得良好效果，亦或是必須付出更為高昂的成本方能涉足我們開創的市場。只有這樣，才能贏得將運作成持續性品牌的市場時間。
持續性品牌形象塑造——即要具有文化內涵，并且有利于持續性、同一化的營銷延續，最終塑造出可以良性成長的品牌形象。
★銷售主張的確定
“亮點”顆粒主導銷售主張：“亮點”顆粒治近視，抓住病因從內治。輔助銷售主張：眼睛亮點，生活亮點；突破血——眼屏障（該藥功效主張），四重功效治近視。
“亮點”銷售主張的確定思路如下：
以產品功效為基礎——“亮點”作為２０００年國藥準字藥品，經過臨床驗證，療效顯著。其功效保證了“抓住病因從內治”的科學性及有效性。
獨特識別性——“亮點”從形成近視眼的內因入手，在內部機理上拓展賣點，尤其是挖掘出了血——眼屏障這一解決口服藥治療近視眼的關鍵所在。與其他類別針對近視的競爭者及其他口服藥相比，具有其獨特識別性。
簡潔傳達性——“亮點”主導銷售主張傳遞的“記憶元素”只有一點——內治。第二條輔助銷售主張也只有一個主要“記憶元素”：血——眼屏障。而第一條輔助銷售主張由于將產品名稱與人們日常習慣用詞相融合，能夠輕易調動起消費者的記憶興趣。因此可以認為“亮點”三條銷售主張導語都滿足了簡潔傳達性的要求。
市場利導性——“亮點”針對市場上同類競爭者存在的弱勢，提出的以內治為核心的銷售主張可以幫助經營者輕易地切入市場，實現“１００度競爭”向“０度競爭”的轉換。通過血——眼屏障的科普推廣又能輕易確立起產品的權威高度，有利于產品抗擊競爭者。
進入壁壘——“亮點”獨特的“突破血－－眼屏障，四重功效治近視”銷售主張具有先導性及不可模仿性，因而能夠為同類競爭者設置進入壁壘，保持較長時間的相對市場獨享。
持續性品牌塑造——“亮點”的輔助導語“眼睛亮點，生活亮點”具有三層文化含義：近視眼治療之后，可以恢復明眸善睞的明亮眼睛，讓眼睛亮一點；眼前看到的生活也隨之變得更亮麗：近視患者摘下眼鏡之后，他她本人也可以成為生活當中的亮點。由于具有了文化內涵，“亮點”有可能成長為持續性的品牌。
３戰略
產品概念定位的獨特性；細分市場主要針對５～１７歲青少年近視患者；核心優勢和營銷風格定位。
★產品概念定位
一種從內部機理著手治療近視眼疾病的權威口服中藥，其治療作用機理獨特之處在于能通過人體存在的血——眼屏障，從而充分地體現出產品的科學性與差異性。
上述“亮點”產品概念的定位從近視疾病的成因入手。現代眼科醫學理論已經證實：眼部血液不足，眼部微循環障礙，使眼部的營養相對供給不足，是形成近視的根本原因。一般性治療儀器或滴液只能治表，起到緩解的作用，而口服用藥又由于藥物被吸收進入血液后，還需要通過血——眼屏障才能進入眼內發揮作用。如何使口服藥物有效通過血——眼屏障是長期困擾醫學界的難題。
“亮點”顆粒采用現代分子生物技術，克服了一般口服用藥不能通過血——眼屏障的難題，其藥物活性分子能有效通過血——眼屏障，滲透入眼組織，迅速被吸收，有效改善眼部血液供應，促進眼部微循環，補充眼部營養物質，從根本上著手治療近視眼，特別對１７歲以下青少年療效顯著。同時對大部分用眼過度產生疲勞和近視的患者均能起到恢復疲勞、保護眼睛、防止近視、減輕近視程度和治療近視的作用。
★市場細分定位
考慮到青少年近視問題的嚴重性及“近視眼越早治療越容易”的實際情況，產品目標市場不宜設置過大，主要針對５－－１７歲青少年近視患者以城市市場為主。
★核心競爭優勢定位
ｌ．近視是病，而且是內病，只有抓住病因從內治才是治療近視眼疾病的權威思路。而這正是“亮點”產品本身具有的特性，這一競爭優勢擁有功效及銷售主張的雙重保障。
２．經國家工商局受理的注冊商標。獨特的商標名“亮點”所帶來的一系列在消費聯想、形象傳播、營銷策劃上的便利將成為產品市場推廣的有力武器。
３．“亮點”顆粒是國家藥品監督管理局２０００年批準的國藥準字號藥品，新的批號及國藥準字號對大多數消費者意味著產品有所創新，本身是值得信賴的。這一優勢為突破消費者心理障礙及增強其消費忠誠度提供了有力的保障，同時也為樹立產品作為治療近視的口服用藥的權威、科學形象提供了基礎。
４．營銷上的“１＋１”組合方案等創新舉措。即口服用藥與專用治療儀的結合使用。這樣內外兼治，長短結合“亮點”的療程治療與治療儀的快速緩解視力疲勞功效相結合能夠滿足患者“既要馬上見效，又要治療后不易反彈”的要求。
★營銷風格定位
營銷策略屬于戰術系統，但整體營銷風格的定位則應放到戰略的高度上進行規劃。“亮點”營銷風格定位為：功能性、文化性、延續性、公益性。
功能性——針對“亮點”內治功效顯著的特點，突出“突破血－－眼屏障，四重功效治近視”的功能特征，將成為營銷最有效的手段。
文化性——“亮點”的主要目標消費者為中小學生，產品的文化性顯得比一般產品更為重要。要在產品形象上，在具體的營銷策略及活動中凸現文化性。
延續性——產品營銷切忌零散無體系，否則無法取得持續成長，也不利于消費者對活動的持續關注及忠誠度的提升。
公益性——“在商不言商”的公益性活動有時可以取得一般營銷活動難以達到的效果。對于“亮點”這樣一種致力于解決青少年近視問題的產品，公益形象的作用尤為重要。
４戰術
大眾化的定價策略；遍地開花的媒體策略；在產品的各個周期采用不同策略；前期宣傳以學校為主；市場切入獨特、細致。
★定價策略
結合“亮點”的獨特功效及主要目標市場為城市的特點，“亮點”市場零售價定為１０８元／盒，每個療程為５４０元每購買兩個療程附贈一副專用輔助治療儀，重點活動中每購買一個療程即贈送一副。這一價位既保證了一定的營銷空間，又能夠被消費者所接受。
★媒體投放策略——“地面遍地開花，電臺順勢引導，報媒從小到大，電視趁熱打鐵”。
地面遍地開花——簡單而言就是藥店ＰＯＰ、宣傳單、條幅、學校墻報、車身廣告、課本書殼等地面媒體廣泛運用，遍地開花。這一輪媒體攻勢的目的在于“在最貼身的地方接觸消費者，以最貼心的方式打動消費者”。以武漢市場為例，通過地面遍地開花的低成本宣傳之后，在武漢各大街小巷里，“亮點”已經家喻戶曉。各中小學校中，朗朗上口的“亮點歌”更是被廣為傳唱。
電臺順勢引導——電臺眼保健專家講座每天播放，進行近視知識教育。由于產品具有獨創性，加之家長對小孩的近視治療問題越來越慎重，專家的引導必不可少。武漢市場部選擇了兩家電臺一家市級電臺，一家省級電臺進行每天３０分鐘的眼健康講座，吸引了大批青少年及家長參與。產品的獨特功效及銷售主張也在不知不覺中傳達給了消費者。
報媒從小到大——近視眼患者群體相對比較集中，選擇一些“小媒體”行業性、系統性或區域性的報媒也具有針對性強的優勢。武漢市場部在選擇報媒上先以《家長報》、《學語文報》、《青少年報》等小報為主，它們雖然發行量不大，但針對產品最直接的消費群體，引起的“有效反響”很大。此時再輔之以大眾媒體尤其是大型活動預告時就可以達到事半功倍的效果。
電視趁熱打鐵——在適當的時候將極具創意的電視廣告片投放電視媒體，可以倍增銷售并提升品牌形象。按武漢市場廣告投放計劃，４月底將在兩家電視臺黃金時段投放電視廣告。
★銷售渠道策略——Ｒｏａｄ Ｓｈｏｗ現場銷售、終端藥店零售以專柜形式為主、經銷商分銷次級批發商、零售終端、醫院處方市場、區域代理針對部分自有渠道難以觸及的區域市場五種方式同時運用。
產品銷售渠道設計不是一個簡單的問題，而是與企業戰略休戚相關的事情，既要根據產品的具體特征，也要根據產品銷售的不同階段設計銷售渠道。目前全國市場上做得成功的營銷企業都沒有一成不變地推行某一種通路政策。“亮點”銷售渠道的設計思路如下：
在前期啟動階段以Ｒｏａｄ Ｓｈｏｗ現場銷售為主。這種銷售渠道對產品的面對面推廣與宣傳最為有利，因此便于宣傳“亮點”獨特的治療機理。
進入成長期后，則以終端藥店零售、經銷商分銷及醫院處方市場為主，以便消費者購買，公司主要做好患者服務工作。這一階段里各種廣告媒體都將上陣，同時在醫院的促銷全面開展，形成在消費者及醫生中宣傳的最高峰，也是消費者和醫生對產品的集中認知期。
成熟期里，公司將把市場成果無償地轉讓給區域代理商，以扶持各地代理商或經銷商，維護市場秩序。只要保持了雙贏的愉快合作，產品的大量銷售將發生在這一階段。
５評價
設立了成長性評價、直接效益、形象性、市場占有率、建設、探索性等評價系統。
武漢市場“亮點”市場推廣工作符合下列評價系統要求：
★成長性評價：即應能夠保證產品的健康成長，不可使之缺氧窒息，亦不可拔苗助長�！傲咙c”武漢市場部在產品正式上市之前就已將此作為推廣工作的出發點。
★直接效益評價：對于藥品營銷企業而言，回款就是最直接的經濟效益的表現。“亮點”在武漢上市的短短兩個月，平均月回款額為９０萬元。
★形象性評價：產品不僅要有直接經濟目標，還要擁有形象性目標與評價系統才能走上持續性發展的道路�！傲咙c”以其獨特的文化營銷與公益性活動，在消費者心目中樹立了良好的品牌形象。
★市場占有率評價：產品進入市場就必然會面臨競爭，在市場中的占有率表明的不僅是一種當期的市場地位，更重要的是它能夠帶來未來的相對優勢。“亮點”上市后不到３個月，在武漢市場面向近視患者的產品中的占有率就迅速提高，在口服用藥中的市場占有率更是達到了９５％以上。
★建設評價：一個產品的推廣只是該企業工作中的一部分或者說是一個階段中的戰略重點，它的推廣應該服從并服務于企業的整體戰略。在“亮點”的推廣過程中，企業的營銷網絡建設、通路建設、媒體同盟建設、人員隊伍建設等都得到了發展。
★探索性評價：面對二十一世紀的新挑戰，企業必須不斷創新，不斷探索。這往往要靠在一個一個的產品推廣過程中加以積累。“亮點”的武漢市場推廣工作為公司的銷售主張創新、通路設計創新、促銷策略創新等工作都做出了有益的探索。